Willemijn van Dolen | Koop jij liever een top-rated of een bestselling product?
Stel, je wilt een boek kopen. Ga je dan voor de bestseller of voor het boek dat het hoogst gewaardeerd wordt? De keuze lijkt af te hangen van hoe jij jezelf identificeert, schrijft Willemijn van Dolen in haar column.
Ik liep deze zomer een boekhandel binnen omdat ik op zoek was naar het boek Briljante Bonen van Bloeme Burema. Terwijl ik naar achteren liep naar de kookboeken viel mijn oog op boeken die uitgesteld waren op tafels, ter inspiratie. De ene tafel betrof de “bestseller” boeken (meest verkocht), en op de andere tafel lagen de “top-rated” boeken met de lezers-scores op Hebban, de populairste boekensite en community van Nederland.
Bestseller en top-rated worden consensus cues genoemd; signalen over hoe mensen in het algemeen op een product reageren. Er zijn signalen die het gedrag van anderen beschrijven (het woord bestseller impliceert dat het product op grote schaal wordt gekocht) en signalen die de houding van mensen beschrijven (top-rated impliceert dat het product wordt gewaardeerd).
Nu zou je kunnen denken dat bestseller en top-rated hetzelfde zijn want je koopt immers wat je leuk vindt, toch? Maar dat hoeft niet zo te zijn. In de top tien beste verkochte boeken op bol.com, dus de bestseller, staat een boek met een score van 3 van de 5 sterren, niet top-rated. Hetzelfde zien we in andere contexten. Zo staan er rijen mensen voor de stroopwafels van Van Wonderen in de Kalverstraat hoewel ze een 3,3 scoren bij Google reviews. En als je op hotelboekingssites sorteert op “populair” (bestseller) krijg je een andere lijst dan als je selecteert op “top-reviewed”.
De vraag is welke van deze consensus cues nou meer overtuigend zijn, de “best-seller” of de “top-rated”?
Uit onderzoek blijkt dat dat afhangt van hoe jij jezelf identificeert. Als dat meer onafhankelijk is, aan de hand van je eigen karakteristieken, wordt dat independent self construal genoemd. Dat zien we meer in westerse culturen. Als mensen zich aan de hand van sociale relaties en de omgeving identificeren wordt dat interdependence self-construal genoemd. Dit is meer te vinden in collectivistische culturen, zoals India of China.
Intuïtief zou je kunnen denken dat informatie over het gedrag van anderen (bestseller) vooral van invloed is op mensen die een afhankelijke zelfconstructie hebben. Zij zullen zich eerder aan normen conformeren en daarom graag doen wat anderen doen. Maar de onderzoekers vonden het omgekeerde; voor hen zijn juist de signalen die de positieve houding van mensen weergeven overtuigender, dus de top-rated. Als verklaring gaven de onderzoekers dat gedragsconsensus voor deze groep als zwak signaal van kwaliteit wordt gezien; als mensen aankopen doen omdat het de norm is, geeft een bestseller-signaal conformiteit aan, maar niet wat men echt leuk vindt. Voor onafhankelijken zijn bestseller-signalen net zo diagnostisch als top-rated.
Mijn Briljante Bonen lag op geen van beide tafels, hoewel het echt een heel goed boek is. Top-rated dus. Door uw columnist. Hopen voor Bloeme dat het nu een bestseller wordt.
